2020年，社区团购是中国互联网最火的赛道。兴盛优选、十荟团、同程生活、食享会……几十家创业公司蜂拥而入，阿里、美团、拼多多、滴滴、京东全部下场。三年时间，整个赛道烧掉了超过2000亿人民币。
2023年，行业洗牌。十荟团倒闭，同程生活倒闭，食享会倒闭，滴滴的橙心优选关停。就连赛道开创者兴盛优选，也从巅峰时期的3000个城市收缩到了不到300个。幸存者只剩下多多买菜和美团优选，两家还在亏损。
社区团购，到底是一个颠覆性的商业模式，还是一个巨大的资本陷阱？
社区团购的逻辑为什么「看起来」那么完美？
社区团购的核心逻辑是三个字：预购+集配。
预购：用户在前一天晚上下单，平台第二天集中采购、集中配送。这意味着平台不需要「猜」用户要什么，库存损耗几乎为零。
集配：商品不是送到用户家里，而是送到小区的「团长」那里（通常是便利店或者宝妈），用户自提。这意味着「最后一公里」的配送成本，从每单5-8元降到了每单不到1元。
这两个机制合在一起，理论上可以让社区团购的生鲜价格比超市便宜30%-50%，比外卖平台便宜得更多。
这个逻辑说服了所有人。2020年，投资人们疯狂涌入，觉得这是「下一个万亿市场」。
为什么90%的玩家死了？
第一个问题：团长是叛徒。
社区团购的核心资产是「团长」——他们负责获客、维护社群、分发商品。但团长没有任何忠诚度，谁给的钱多就跟谁。2021年，各平台为了抢团长，佣金从8%涨到了15%，甚至有人开出了「签约费」。
团长们也学精了：一个小区同时做3-5个平台，谁的佣金高就推谁的。平台花大价钱抢来的团长，不仅不忠诚，还帮着竞品卖货。
第二个问题：生鲜不是标品。
社区团购的逻辑在标品上（比如饮料、纸巾、洗衣液）是成立的。但在生鲜上（蔬菜、水果、肉禽），这个逻辑有一个致命缺陷：生鲜品质不可控。
用户今天买的西红柿，和昨天买的西红柿，品质可能完全不同。但社区团购的「预购」模式意味着用户下单的时候看不到实物。收到货后不满意，想退货？流程复杂，客服响应慢，用户体验极差。
生鲜电商的第一性原理，不是「便宜」，而是「新鲜+品质稳定」。社区团购解决了「便宜」的问题，但没解决「品质」的问题。
第三个问题：烧钱换来的用户，不烧钱就跑了。
社区团购的用户对价格极度敏感。1分钱秒杀、满减券、新人红包——这些补贴一停，用户就去别的平台了。这种「补贴驱动」的增长模式，在资本充裕的时候看起来很美，但资本退潮后，只是一地鸡毛。
多多买菜和美团优选为什么能活下来？
因为它们的母体太强了。
多多买菜：拼多多的「低价」基因和社区团购完美契合。拼多多有8亿用户的消费数据，知道每个城市、每个小区的人喜欢买什么。多多买菜不需要「从头建立供应链」，它可以直接复用拼多多的农产品供应链——拼多多是中国最大的农产品上行平台。
美团优选：美团有覆盖全国的即时配送网络，有700万骑手。社区团购的「次日达」和美团外卖的「30分钟达」可以形成互补，覆盖不同消费场景。而且，美团的地推铁军（被称为「美团铁军」）在拓展团长方面有着无与伦比的执行力。
但即便是这两家，也还在亏损。2024年，美团优选的亏损收窄了，但依然没有盈利。多多买菜据说在部分城市实现了盈亏平衡，但整体还在烧钱。
社区团购的终局
我认为，社区团购不会「死」，但它也不会成为「下一个万亿市场」。它最终会回归到一个合理的商业形态：一种补充性的零售渠道，而非颠覆性的商业模式。
社区团购的优势场景是：下沉市场（三四线城市和县城）、价格敏感型用户、标品和耐储品。在这些场景下，社区团购确实比传统超市和电商更高效。
但它的天花板也很明显：一线城市用户对品质要求高，对价格不那么敏感，更愿意用即时配送（30分钟达）。生鲜品类对供应链要求极高，社区团购的「集配+自提」模式很难保证品质。
结尾
社区团购的故事，是中国互联网「烧钱换规模」模式的一个缩影。当资本充裕的时候，所有人都相信「规模就是一切」。但当资本退潮后，人们才发现，不是所有的规模都有价值。
兴盛优选的创始人岳立华说过一句话：「社区团购本质上是一个零售生意，不是互联网生意。零售生意的核心是供应链效率和用户体验，而不是补贴和流量。」
这句话，价值2000亿。